Qualche tempo fa, in un gruppo di discussione online, incappai in un dibattito interessante.
Quasi tutti i partecipanti alla discussione sostenevano che occuparsi di letteratura e occuparsi di copywriting per brand e professionisti fossero due cose troppo diverse. Non si può dire che avessero torto: sono davvero due cose molto diverse.
Eppure, in questa diversità, ci sono alcune lezioni importanti che anche la letteratura, perfino la più inaspettata, può dare a un copywriter.
La domanda che ho scelto come titolo potrebbe sembrare provocatoria.
Insomma, cosa potrebbe insegnare un poeta maledetto ottocentesco a un brand o a un autore del XXI secolo?
In realtà, molto più di quanto si possa immaginare.
Soprattutto se quel poeta è Charles Baudelaire e se il “Principe dell’esilio” a cui dedicò un suo celebre componimento non è solo il protagonista delle “Litanie di Satana”, ma un archetipo eterno capace di attraversare i millenni e rivelare una verità senza tempo: il vinto non è mai solo uno sconfitto.
Nelle Litanie di Satana di Charles Baudelaire, Satana è il redentore degli esuli, tanto che il poeta lo definisce “confessore degli impiccati e dei cospiratori”.
Perché? Perché egli stesso è un esule.
Le parole di Baudelaire racchiudono la bellezza tragica di un vinto che però non perde mai del tutto, e porta con sé un senso di sublime, come solo un esule potrebbe fare.
In ogni esule si nasconde l’idea di un mondo che avrebbe potuto essere diverso. L’idea che esiste, da qualche parte nell’universo delle possibilità non realizzate, una versione migliore della storia.
Una versione in cui Prometeo non fu incatenato per aver rubato il fuoco agli Dèi, ma celebrato come benefattore dell’umanità, o in cui Lilith non fu demonizzata per aver rifiutato di sottomettersi, ma divenne emblema di eguaglianza.
Non è un caso che molte delle storie più belle, quelle che più di tutte sono in grado di toccare le corde più profonde dell’essere umano, parlino di vinti.
Il vincitore è prevedibile, perché il suo destino è scritto nella logica del potere. Il vinto no. Il vinto è potenzialità, è quella crepa nella storia da cui filtra una luce diversa.
Il vincitore costruisce monumenti che, per quanto meravigliosi, sono destinati a sgretolarsi. Il vinto genera miti che attraversano i secoli, resistendo agli urti del tempo molto più di qualsiasi costruzione imponente.
Socrate beve la cicuta, ma la forza del suo pensiero sopravvive ai suoi giudici. Giordano Bruno brucia, ma l’universo infinito che ha immaginato diventa la base della cosmologia moderna.
Da qui, il paradosso più grande: alla fine, in qualche modo è il vinto a vincere davvero.
Il legame con lo storytelling moderno forse non è diretto, ma è innegabile, soprattutto in caso di storytelling per brand non convenzionali: un brand, un autore, un artista o un professionista che sceglie di raccontarsi fuori dagli standard spesso viene percepito come “fuori posto” o addirittura “inadatto” a un mercato pensato per la massa.
Eppure, proprio in quella distanza dal mainstream c’è il nocciolo duro di quel potere narrativo che può renderlo unico.
Nel copywriting per anime ribelli e brand non convenzionali, traggo da Baudelaire la lezione che non bisogna necessariamente temere di mostrare la propria parte “esule”, nella consapevolezza che può essere l’elemento capace di creare un ponte emotivo con chi ti somiglia.
Baudelaire insegna che la narrazione del vinto non è lamento, ma un potente mito fondativo. E oggi, nel copywriting, può essere un elemento prezioso da valorizzare per un brand che non si limiti a vendere un servizio, ma faccia vivere un’esperienza di valore.
Il sublime, dopotutto, nasce proprio da questo: dalla sproporzione tra ciò che è e ciò che potrebbe essere.
Se senti che la tua storia non è fatta per piacere a tutti, forse hai tra le mani qualcosa di prezioso.
Io ti aiuto a raccontarlo.