Lorenzo Mirmina è uno dei collaboratori presenti nella sezione dedicata al team del mio sito.
Mi piacerebbe raccontare un “dietro le quinte”, e presentarti Lorenzo anche come caso di studio: un po’ per parlarti di come la nostra conoscenza ha avuto inizio, un po’ per spiegarti con un caso pratico il mio processo creativo di scrittura per brand e professionisti.
Tutto è iniziato, come spesso accade, con una telefonata. Una di quelle telefonate che non sembrano un brief, ma somigliano più a una chiacchierata tra due persone che si conoscono da tempo, anche se è la prima volta che parlano.
Lorenzo è un graphic designer e fotografo, che opera spesso (anche) nel mondo underground: estetica dark, concerti, eventi alternativi. Pensai subito che Lorenzo avesse tutte le caratteristiche per raccontare bene la propria identità, per comunicarla, nel senso più profondo del termine.
Perché anche le parole possono raccontare una storia, e la parola “comunicazione” racconta una storia potente: la sua etimologia è legata al mettere in comune, e Lorenzo poteva davvero “mettere in comune” qualcosa in grado di trasmettere emozioni e valore.
Pensai anche che aiutarlo mi sarebbe piaciuto, perché amo raccontare brand e professionisti con un’identità che non teme di essere diversa o di muoversi in ambienti non convenzionali. Raccontare l’anima di questi brand è una sfida, perché sono quei brand che hanno davvero un’anima, spesso sfaccettata, che deve essere scoperta prima che narrata: per questo, forse prima ancora che per vecchia deformazione professionale, mi piace dire che un buon copywriter deve essere anche un buon investigatore.
Durante quella conversazione, accadde qualcosa. In quel momento, avevo davanti a me il PC, stavo osservando il sito di Lorenzo e la mia attenzione cadde subito sul suo logo: un labirinto.
Gli chiesi come e perché lo avesse scelto, e la sua risposta mi aprì un mondo:
“Per me rappresenta i labirinti della mente che attraverso nel processo creativo, e dai quali deve uscire per dare forma alle immagini”.
Quella risposta fu una folgorazione, forse anche perché, casualmente, avevo letto da poco Karoly Kerényi e i suoi studi sull’archetipo del labirinto: un simbolo universale, presente nei miti greci con il Minotauro, nelle danze del mondo antico, nei cammini iniziatici delle cattedrali gotiche, nella psicologia come metafora di trasformazione.
Era impossibile non vedere il potenziale narrativo di quel simbolo, così radicato nell’inconscio collettivo e così potente, se aveva davvero, come racconta Kerényi, parlato a tante civiltà e generazioni diverse per millenni.
Ma la cosa più interessante mi sembrava il fatto che nel caso di Lorenzo il potenziale fosse perfino maggiore, e del tutto coerente. Mi chiedevo: “Se Lorenzo racconta il mondo attraverso le immagini, perché non raccontare lui allo stesso modo?”
Da qui, l’idea di uno storytelling che non somigliasse a un elenco di competenze, ma raccontasse davvero la sua identità e il suo lavoro riconnettendolo al significato archetipico del suo logo, che smetteva di essere “solo” un logo per trasformarsi in una chiave di lettura potente del suo approccio creativo.
Si trattava, naturalmente, solo di un punto di partenza: il primo di una serie di tasselli per raccontare Lorenzo e la sua identità. Ma ogni tappa, se immaginata e seguita in questo modo, porta un testo finale che è qualcosa di diverso dal classico “profilo professionale”.
Certo, è un testo che può e deve trasmettere professionalità, ma è anche un racconto.
La mente umana, per natura, cerca relazione e connessione, ed è raccontando una storia che questa scintilla può davvero scattare.
La storia raccontata deve essere su misura: su misura perché vera, su misura perché capace di raccontare davvero l’identità di un brand o di un professionista, ma su misura anche per il destinatario, perché volevo che la storia di Lorenzo fosse capace di far entrare chi leggeva dentro il suo processo creativo.
Perché questa piccola magia possa avvenire, una storia non può limitarsi a comunicare una serie di informazioni.
Certo, deve partire da un’analisi delle informazioni per capire davvero quell’identità che intende raccontare, ma questo è solo il primo passo. Il secondo passo è selezionare le informazioni con il maggiore potenziale distintivo e narrativo (che non sempre sono le più scontate, ma di questo ti parlerò un’altra volta) e tradurle in immagini ed emozioni, capaci di creare connessione immediata ma non a breve termine.
Per questo, era importante che il messaggio di Lorenzo non dicesse soltanto “Lavoro come graphic designer e fotografo da tanti anni”, ma dicesse anche, e soprattutto, “Ti accompagno fuori dal tuo labirinto creativo, e posso farlo perché l’ho già attraversato tante volte”.